2013 贝佐斯致股东信

致各位股东：

我为 亚马逊 所有团队在过去一年里为顾客所做的一切感到无比自豪。全球各地的亚马逊人正在把产品和服务打磨到超出预期和要求的程度，保持长远眼光，重新定义"正常"，让顾客发出"哇"的赞叹。

我想带你做一次巡览，抽取我们各项举措中的一小部分样本——从 Prime 到 Amazon Smile 再到 Mayday。目的是让你感受 亚马逊 正在发生多少事情，以及参与这些项目是多么令人兴奋。如此广泛的举措之所以可能，只因为各个层级的大量优秀人才每天都在运用良好的判断力，并不断追问：我们怎样才能做得更好？

好，让我们开始这次巡览。

Prime

顾客热爱 Prime。仅在 12 月的第三周，就有超过一百万名新会员加入了 Prime，全球 Prime 会员现已达到数千万。按人均计算，Prime 会员的下单量和覆盖品类比以往任何时候都多。即使在内部，我们也容易忘记 Prime 在九年前推出时还是一个全新的、未经验证的概念（有人甚至说是鲁莽的）：固定年费，无限次两日达配送。那时我们只有一百万件符合 Prime 条件的商品。今年，我们突破了两千万件，而且仍在不断增加。我们也以其他方式改善了 Prime，增添了新的数字权益——包括 Kindle Owners' Lending Library 和 Prime Instant Video。而且我们还没做完，我们有很多让 Prime 更好的想法。

读者与作者

我们在为读者大力投资。全新的高分辨率、高对比度 Kindle Paperwhite 发布后获得了一致好评。我们将 Goodreads 整合到 Kindle，推出了 Kindle FreeTime，并在印度、墨西哥和澳大利亚推出了 Kindle。让航空旅客欣喜的是，美国联邦航空管理局批准了在起飞和降落时使用电子设备。我们的公共政策团队在许多盟友的帮助下，为此耐心工作了四年，其间甚至在一架测试飞机上装载了 150 台运行中的 Kindle。是的，一切正常运转！

继 CreateSpace、Kindle Singles 和 KDP 之后，又有新的服务加入：Kindle Worlds、文学期刊 Day One、八个新的 Amazon Publishing 印记，以及 Amazon Publishing 在英国和德国的启动。数以千计的作者已经在使用这些服务来打造充实的写作事业。很多人来信告诉我们，我们如何帮助他们送孩子上大学、还清医疗账单或购买一套房子。我们是阅读的传教士，这些故事激励和鼓舞我们继续为作者和读者发明创造。

Prime Instant Video

Prime Instant Video 在所有指标上都经历着巨大增长——包括新客户、重复使用率和总播放量。这些是输出指标，表明我们走在正确的道路上，专注于正确的输入。两个关键输入是内容数量的增长和内容的吸引力。自 2011 年以 5000 部作品推出以来，我们的内容已增长至超过 40000 部电影和电视剧集——全部包含在你的 Prime 会员资格中。PIV 拥有数百个热门电视剧季的独家播放权，包括《唐顿庄园》、收视爆款《穹顶之下》、《美国谍梦》、《火线警探》、《格林》、《黑色孤儿》、《金装律师》以及《海绵宝宝》、《爱探险的朵拉》和《蓝色线索》等儿童节目。此外，我们的 Amazon Studios 团队继续在原创内容上大力投入。Garry Trudeau 的《Alpha House》由 John Goodman 主演，去年首播后迅速成为 亚马逊 上最受欢迎的剧集。我们最近又批准了六部原创剧，包括 Michael Connelly 的《博斯》、Chris Carter（《X档案》创作者）的《The After》、Roman Coppola 和 Jason Schwartzman 的《丛林中的莫扎特》，以及 Jill Soloway 精彩的《透明人生》——一些人称之为多年来最好的试播集。我们喜欢我们的方法，并在英国和德国推出 PIV 时复制了这一模式。这些国家的早期客户反响非常好，超出了我们的预期。

Fire TV

就在上周，经过两年的艰苦工作，我们的硬件团队推出了 Fire TV。Fire TV 不仅是观看 亚马逊 视频内容的最佳方式，它还拥抱了 Netflix、Hulu Plus、VEVO、WatchESPN 等非亚马逊内容服务。Fire TV 在一个向来硬件配置偏低的品类中拥有强大的硬件规格，效果立竿见影。Fire TV 快速流畅。我们的 ASAP 技术预测你可能想看什么并预先缓冲，让节目瞬间开始。团队还在遥控器上放了一个小麦克风。按住遥控器上的麦克风按钮，你就可以语音搜索，而不必在字母网格上一个个打字。团队做得非常出色——语音搜索确实好用。

除了 Prime Instant Video，Fire TV 还让你即时访问超过 20 万部可以单独购买或租借的电影和电视剧集，包括《地心引力》《为奴十二年》《达拉斯买家俱乐部》《冰雪奇缘》等新片。作为额外福利，Fire TV 还让你在客厅电视上玩高品质、价格实惠的游戏。我们希望你试试。如果你试了，请告诉我们你的想法。团队很期待听到你的反馈。

Amazon Game Studios

二十二世纪初，地球受到外星种族 Ne'ahtu 的威胁。外星人向地球的能源网络植入了计算机病毒以瘫痪地球防御系统。在他们发动攻击之前，计算机科学天才 Amy Ramanujan 博士中和了外星病毒并拯救了地球。现在，Ne'ahtu 卷土重来，Ramanujan 博士必须阻止他们对地球发动全面入侵。她需要你的帮助。

这就是《Sev Zero》——Amazon Game Studios 首款 Fire TV 独占游戏——的开头。团队将塔防和射击游戏玩法结合起来，创建了一个合作模式：一个玩家用手柄在地面指挥，另一个玩家在平板上提供空中支援。我可以向你保证，有些紧张时刻你会非常感激一次及时的空袭。当你看到它时，你可能会惊讶一台廉价的流媒体设备能实现这种水平的游戏体验。《Sev Zero》只是我们从零开始为 Fire 平板和 Fire TV 打造的一系列创新且画面精美的游戏中的第一款。

Amazon Appstore

Amazon Appstore 现已服务近 200 个国家的客户。内容已增长到来自全球顶级开发者的超过 20 万款应用和游戏——过去一年几乎增长了三倍。我们推出了 Amazon Coins 虚拟货币，为客户节省最多 10% 的应用和应用内购买费用。我们的 Whispersync for Games 技术让你可以在一台设备上开始游戏，在另一台设备上继续，进度不会丢失。开发者可以使用 Mobile Associates 项目在他们的应用中提供 亚马逊 上数百万种实体商品，并在客户购买时赚取推荐佣金。我们推出了 Appstore Developer Select——一个在 Kindle Fire 平板和亚马逊移动广告网络上推广新应用和游戏的营销项目。我们创建了分析和 A/B 测试服务——帮助开发者追踪用户参与度并优化其 iOS、Android 和 Fire OS 应用的免费服务。今年，我们还拥抱了 HTML5 网页应用开发者。他们现在也可以在 Kindle Fire 和 Amazon Appstore 上发布应用了。

有声读物

2013 年是 Audible——全球最大的有声读物销售商和制作商——的里程碑之年。Audible 让你在眼睛忙碌的时候也能"阅读"。数百万客户从 Audible 下载了数亿个有声读物和其他有声内容。2013 年 Audible 客户的收听时长接近 6 亿小时。得益于 Audible Studios，人们可以在开车上班时听 Kate Winslet、Colin Firth、Anne Hathaway 和其他明星的朗读。2013 年的一个大热门是 Jake Gyllenhaal 朗读的《了不起的盖茨比》，已经卖出了 10 万份。Whispersync for Voice 让顾客可以在 Kindle 上阅读和在智能手机上收听 Audible 有声书之间无缝切换。《华尔街日报》称 Whispersync for Voice 是"亚马逊 的图书新杀手锏"。如果你还没试过，我推荐你试试——很有趣，而且能扩展你的阅读时间。

生鲜杂货

在西雅图试运营了五年之后（没有人能指责我们缺乏耐心），我们将 Amazon Fresh 扩展到了洛杉矶和旧金山。Prime Fresh 会员年费 299 美元，不仅可以享受生鲜杂货的当日达和清晨配送，还涵盖超过 50 万件其他商品，从玩具到电子产品再到家居用品。我们还与当地受欢迎的商家合作（比佛利山庄奶酪店、派克市场鱼市、旧金山葡萄酒贸易公司等），为精选预制食品和特色商品提供同样便利的送货上门服务。我们将继续用系统化的方法——持续测量和改进 Amazon Fresh——目标是随时间推移将这项出色的服务带到更多城市。

AWS

AWS 已经八岁了，团队的创新步伐实际上在加速。2010 年我们推出了 61 项重要服务和功能。2011 年是 82 项。2012 年是 159 项。2013 年：280 项。我们也在扩大地理覆盖。目前全球有 10 个 AWS 区域，包括美国东海岸、西海岸两个、欧洲、新加坡、东京、悉尼、巴西、中国，以及一个政府专用区域 GovCloud。我们有 26 个跨区域的可用区和 51 个内容分发网络边缘节点。开发团队直接与客户合作，有权根据他们了解到的情况来设计、构建和发布。我们持续迭代，当一个功能或增强准备就绪，我们就推出上线，所有人即刻可用。这种方法快速、以客户为中心、高效——它使我们在过去八年中降价超过 40 次——而且团队没有任何放慢脚步的计划。

员工赋能

我们不仅挑战自己发明面向外部的功能，也努力寻找更好的内部做事方式——既能提升效率，又能惠及全球数千名员工。

Career Choice 是一个我们为员工预付 95% 学费的项目，让他们修读热门领域的课程，比如飞机维修师或护理专业，无论这些技能是否与在 亚马逊 的职业相关。目的是赋予选择权。我们知道，对于我们物流中心的一些员工来说，亚马逊 将是一份事业。对另一些人来说，亚马逊 可能是通往其他工作的跳板——那份工作可能需要新技能。如果合适的培训能带来改变，我们愿意提供帮助。

第二个项目叫 Pay to Quit（付钱让你辞职）。这是 Zappos 的聪明人发明的，亚马逊 物流中心一直在迭代优化。Pay to Quit 很简单。每年一次，我们给员工一笔钱让他们辞职。第一年是 2000 美元，之后每年增加 1000 美元，直到 5000 美元封顶。这个方案的标题是"请不要接受这个方案"。我们希望他们不接受；我们希望他们留下。为什么要这样做？目的是鼓励大家停下来想想自己真正想要什么。从长远来看，一个员工待在不想待的地方，无论对员工还是对公司都是不健康的。

第三个内部创新是 虚拟客服中心。这是我们几年前开始的一个想法，成果斐然。在这个项目下，员工在家工作，为 亚马逊 和 Kindle 客户提供客服支持。这种灵活性对很多员工来说非常理想——也许他们有年幼的孩子，或者出于其他原因不能或不愿在外面上班。我们的虚拟客服中心是目前美国增长最快的"站点"，运营覆盖超过十个州。这一增长将持续，我们计划在 2014 年将州级覆盖范围翻倍。

退伍军人招聘

我们寻找能发明创造、格局宏大、行动力强、为客户交付成果的领导者。这些原则对那些曾在军队中服役的男男女女来说非常熟悉，我们发现他们的领导经验在我们快节奏的工作环境中弥足珍贵。我们是 Joining Forces 和 100,000 Jobs Mission 的成员——两个鼓励企业为退役军人及其家属提供职业机会和支持的全国性倡议。我们的军事人才团队去年参加了 50 多场招聘活动，帮助退伍军人在 亚马逊 找到工作机会。2013 年，我们雇用了超过 1900 名退伍军人。

物流创新

十九年前，我每天晚上开着我的雪佛兰 Blazer 把 亚马逊 的包裹送到邮局。我当时最远大的想象是有一天我们能有一台叉车。快进到今天，我们有 96 个物流中心，已经迭代到第七代物流中心设计。我们的运营团队非常了不起——既系统化又充满巧思。通过 Kaizen（改善）项目——以日语"变得更好"命名——员工在小组中协作，精简流程，减少缺陷和浪费。我们的 Earth Kaizen 设定节能、回收和其他绿色目标。2013 年，超过 4700 名员工参加了 1100 项 Kaizen 活动。

先进的软件是物流中心的关键。今年我们在整个物流网络中推出了 280 项重大软件改进。我们的目标是持续迭代和改进这些建筑的设计、布局、技术和运营，确保每一座新设施都比上一座更好。我邀请你亲自来看看。我们向六岁及以上的公众开放物流中心参观。每次参观我们的物流中心，我都感到惊叹，希望你也能安排一次参观。我相信你会印象深刻的。

城市园区

2013 年，我们在西雅图新增了 42 万平方英尺的总部空间，并开始了一个将覆盖四个街区、总面积数百万平方英尺的新建项目。我们本可以在郊区建设来省钱，这是事实，但留在城市对我们来说更重要。城市园区更加绿色。我们的员工可以利用现有的社区和公共交通基础设施，减少对汽车的依赖。我们正在投资专用自行车道，为通往办公室提供安全、无污染、便捷的通道。很多员工可以住在附近，完全免去通勤，步行上班。虽然我无法证明，但我也相信城市总部将有助于保持 亚马逊 的活力，吸引合适的人才，对员工和西雅图市的健康福祉都大有裨益。

快速配送

与美国邮政服务合作，我们首次在部分城市推出了周日配送。周日配送对 亚马逊 客户来说是一个胜利，我们计划在 2014 年将其推广到美国大部分人口。在英国，由于商业承运商无法支撑我们的峰值运量，我们创建了自己的快速末端配送网络。在印度和中国，由于配送基础设施尚不成熟，你可以看到 亚马逊 的自行车快递员在各大城市穿梭送包裹。更多发明正在路上。Prime Air 团队已经在飞行测试我们第五代和第六代无人飞行器，我们正在设计第七代和第八代。

实验，更多的实验

我们有自己的内部实验平台叫"Weblab"，用来评估网站和产品的改进。2013 年我们在全球运行了 1976 次 Weblab 实验，高于 2012 年的 1092 次和 2011 年的 546 次。一个近期的成功案例是我们的新功能"问一个用过的人"（Ask an owner）。很多年前我们开创了在线客户评论的先河——让顾客分享对产品的看法，帮助其他顾客做出明智的购买决策。"Ask"延续了这一传统。在产品页面上，顾客可以问任何与产品相关的问题。这个产品和我的电视/音响/电脑兼容吗？好组装吗？电池能用多久？然后我们把这些问题转给该产品的拥有者。和评论一样，顾客乐于分享他们的知识来直接帮助其他顾客。数百万个问题已经被提问和回答了。

服装与鞋履

Amazon Fashion 正在蓬勃发展。高端品牌正在认识到他们可以利用 亚马逊 触达时尚意识强、高消费力的顾客，而顾客则享受着丰富的选择、免费退货、详细的照片和视频——让他们看到衣服在模特行走和转身时的动态和垂感。我们在布鲁克林开设了一个 4 万平方英尺的新摄影棚，现在每天平均在 28 个摄影间拍摄 10413 张照片。

无忧包装

我们与恼人的铁丝扎带和塑料壳包装的斗争仍在继续。一个五年前从简单想法起步的倡议——你不应该在打开新电子产品或玩具时冒受伤的风险——现在已经覆盖了超过 20 万种产品，全部采用易于打开的可回收包装，旨在消除"拆包怒"并通过减少包装废弃物保护地球。我们的无忧包装项目中已有超过 2000 家制造商。迄今我们已向 175 个国家发货数百万件无忧包装商品，为客户减少了 3300 万磅的多余包装材料。这个项目完美诠释了一支传教士团队专注服务客户的精神。通过努力工作和坚持不懈，一个从 19 个产品起步的想法现在覆盖了数十万种产品，惠及数百万顾客。

FBA（Fulfillment by Amazon）

使用 FBA 的卖家数量去年增长了超过 65%。在如此大的规模下实现这样的增长是很少见的。FBA 在很多方面都是独一无二的。很少有一个项目能同时取悦两组客户。通过 FBA，卖家可以将产品存放在我们的物流中心，我们负责拣选、包装、配送以及客户服务和退货处理。卖家受益于全球最先进的物流网络之一，轻松将业务扩展到覆盖数百万客户。而且不是随便什么客户——是 Prime 会员。FBA 产品可以享受 Prime 两日达免费配送。客户从更丰富的选择中受益——从 Prime 会员资格中获得更大价值。毫不意外，卖家在加入 FBA 后看到了销量增长。在 2013 年的调查中，近四分之三的 FBA 受访商家表示加入 FBA 后他们在 Amazon.com 上的单位销量增长了超过 20%。这是双赢。

Login and Pay with Amazon

几年来我们一直让 亚马逊 客户可以在其他网站上——如 Kickstarter、SmugMug 和 Gogo Inflight——使用已经存储在亚马逊账户中的信用卡和收货地址进行支付。今年，我们扩展了这一功能，客户还可以使用他们的 亚马逊 账户登录，免去记住又一个账户名和密码的烦恼。这对客户来说很方便，对商家来说则是一个业务增长引擎。

Amazon Smile

2013 年我们推出了 Amazon Smile——一种简单的方式，让顾客每次购物时都能支持他们喜欢的慈善机构。当你在 smile.amazon.com 购物时，亚马逊 会将购买价格的一部分捐给你选择的慈善机构。有近一百万个慈善机构可供选择。我希望你能在名单上找到你喜欢的那一个。

Mayday 按钮

"不仅设备本身很棒，而且 Mayday 功能简直太棒了！！！！！Kindle 团队这次真的打出了全垒打。"

"刚试了我 HDX 上的 Mayday 按钮。15 秒响应时间……亚马逊 又做到了。太佩服了。"

在 亚马逊，没有什么比"重新定义正常"更让我们快乐的了——创造出顾客喜爱的发明，并重新设定他们对"正常"的期望。Mayday 重新构想并彻底革新了设备上技术支持的概念。点击 Mayday 按钮，一位 亚马逊 专家就会出现在你的 Fire HDX 上，通过在你的屏幕上画图来指导你、教你如何自己操作，或者直接帮你做——怎么方便怎么来。Mayday 全年 365 天、每天 24 小时可用，我们的目标响应时间是 15 秒以内。我们超额完成了——在最繁忙的一天，也就是圣诞节，平均响应时间只有 9 秒。

一些 Mayday 互动颇为有趣。Mayday 技术顾问收到了 35 次客户的求婚。475 位客户要求和我们的 Mayday 电视广告代言人 Amy 通话。109 次 Mayday 是客户请求帮忙订披萨的。以微弱优势，必胜客赢得了客户偏好（胜过达美乐）。有 44 次技术顾问为客户唱了生日快乐歌。客户们给技术顾问唱歌的次数达到了 648 次。还有 3 位客户请求听一个睡前故事。挺酷的。

我希望这能让你对我们机遇和举措的广度有所感受，也能感受到它们背后的创造精神和对卓越品质的追求。我需要再次强调这只是一个子集。这封信中我省略了很多同样有前景、同样重要、同样有趣的项目。

我们拥有一支庞大的、富有创造力的团队，以及一种耐心、开拓、客户至上的文化——每天都有大大小小的伟大创新在为顾客发生，遍布公司的各个层级。这种分散在整个公司的创新分布——而非仅限于公司高层——是获得强健、高产出创新的唯一方式。我们正在做的事情充满挑战又乐趣十足——我们得以在未来中工作。

失败与发明如影随形，不可分割。我们理解这一点，并信奉尽早失败、不断迭代直到做对。当这个过程运转良好时，意味着我们的失败规模相对较小（大多数实验可以从小处开始），而当我们发现某个东西真正为顾客创造价值时，我们就加倍投入，期望把它变成更大的成功。不过，事情并不总是那么干净利落。发明创造是混乱的，随着时间推移，我们肯定也会在一些大赌注上失败。

最后，我想缅怀 Joy Covey。Joy 是 亚马逊 早期的首席财务官，她在公司留下了不可磨灭的印记。Joy 聪慧、热烈、风趣。她经常微笑，目光如炬，不放过任何细节。她重实质而非表面。她是长期主义者。她有深深的定力。Joy 很勇敢。她对我们整个高管团队和公司文化都产生了深远的影响。她的一部分将永远留在这里，确保我们关注细节、看到周围的世界，并且都能享受乐趣。

能成为 亚马逊 团队的一员，我觉得自己无比幸运。一如既往，我附上我们 1997 年第一封致股东信的原文。我们的方法始终如一——现在仍是第一天。

原文签署： Jeffrey P. Bezos